主播在家播做个副业 专访淘宝主播陈洁：如何从0到带货过亿？| 直播故事

2020年直播行业风起云涌，鞭牛士将聚焦当中的人、事与平台，挖掘背后故事，作为系列内容呈现，此为直播故事系列中的第2篇。

在直播带货行业火起来后，更多人开始关注主播这一职业，知道日夜颠倒、周末无休几乎是他们的惯常。

作为淘宝主播，“陈洁kiki”这个名字出现在很多列举淘宝直播TOP10主播的行业榜单中，知瓜平台数据显示，整个6月，陈洁kiki直播间创造了1.78亿元的GMV。

从经营淘宝女装店起家，到成为淘宝直播平台第一代主播、如今的淘宝TOP主播，名片背后，“下午上班到深夜、一天工作16个小时”的付出，不是全部。

“等我放假了再直播”

——鞭牛士——

疫情期间可能是这两年陈洁在家陪伴儿子Richy最长的一段时间了，只能在家直播，Richy便经常在直播里露面，童装上新和零食节，是他最喜欢参与的直播栏目。

无疑是耳濡目染，Richy今年7岁，却已经很懂直播带货主播的一套沟通逻辑：给粉丝唱歌、跟粉丝互动、还会开玩笑问问有没有人送他礼物。喜欢Richy的粉丝不少，都在直播时留言称赞Richy太可爱了。

一来二去，陈洁发现Richy的胆子变大了，性格也更开朗了。因为9月份就要上小学一年级，Richy很着急没法继续帮妈妈试童装、吃零食了，怎么办呢？他跟陈洁说：“要不这几个月先别做，等我放假了再说。”

无形中，陈洁的直播间就融合进了温情的亲子内容和氛围。陈洁的很多粉丝也是宝妈，直播中陈洁跟Richy互动的同时，手机屏幕那端，宝妈粉丝们也跟孩子们进行着互动。

直播正改变着很多消费者的生活方式，而陈洁全家的生活也已经与她的直播工作糅合在了一起。

除了儿子，平常负责公司大小事务，工作繁忙的丈夫偶尔也参与进直播里，陈洁家人日常采买的渠道也几乎转移到了直播上来。特别是陈洁的母亲，还将陈洁的直播回放当作“晨间新闻”，每天早上整个厨房都是陈洁的声音，陈洁受不了，她有时候看到直播回放中的自己会觉得“蛮傻的”，母亲不仅看得津津有味，还时不时告诉陈洁自己看中了直播里的什么产品，让她买回来。

除了对生活的改变，直播也给陈洁带来了成就感，“那么多人能够喜欢你，能够在你这边下单，能够服务好这么多人，我觉得也挺开心挺自豪的。”陈洁觉得自己可能的确有“工作狂”属性，每次有人问她兴趣爱好，她想来想去都是工作。

她说自己不关注数据，只关注产品，关注粉丝来直播间是否有内容看。曾有粉丝跟她说，“电视剧都不看了，来看你直播。”这让陈洁感到开心和荣幸，“那我得比电视剧好看。”

那么，怎么让带货直播比电视剧好看呢？

“直播是为我量身打造的”

——鞭牛士——

2016年，直播电商刚刚兴起，那时候行业内还没有什么做直播带货一夜暴富买车买房的神话。陈洁还是一名淘女郎，同时经营着自己的女装店铺。

一次在上海拍摄女装新品模特照的过程中，陈洁接触到了淘宝直播，当时工作人员要求马上开播，于是陈洁在完全没有准备的情况下，在拍摄间隙，开始了令她印象深刻的直播首秀。

“刚好我们吃午饭，一边拿着鸡腿啃，一边跟粉丝互动。”手机网络不好画面不停卡顿，但直播的一个多小时里，用户非常热情，陈洁甚至没有经历到0观看直播间的孤独感磨练，那一次直播有大概1万多人观看，留言一页一页不断刷新。

在那之前，陈洁的丈夫曾跟她开玩笑说，“你肯定红不起来，人家都是微博里面白富美的形象，你这个人太接地气了，一点爆点都没有。”实际上，做模特和女装也的确没有为陈洁积累太多流量，是直播挖掘出她的“爆点”：“我觉得直播就是为我量身打造的。”

陈洁在日常生活中就很喜欢聊天，同事们有家长里短、情感育儿问题也会找她聊，在同事们眼里，她有时不像“老板娘”而像是“神经大条的大姐姐”，很“接地气”。这样的形象出现在直播里，成了“爆点”，“击中”了屏幕那端的用户，陈洁总结是这样的形象“很生活，跟他们很像。”

在图文时代，网红是精致的“白富美”，主宰用户心智的往往是图片、文字描摹出的距离感和想象空间，而一样外形靓丽的形象在直播中，亲近的个性和生活化的沟通方式则更易取胜。

更重要的一点是，这是真实的陈洁，不少人认为做主播为了吸引用户关注需要树立人设，但陈洁认为这不重要，“人设如果是创造出来的很难维持，发自内心的状态、最真实的互动才能吸引到粉丝。”

就这样，说不清是被机遇找到还是她找到了机遇，陈洁成为第一批淘宝主播，粉丝和团队成员都称呼她K姐。

对于陈洁来说，直播也帮助她解决了服装店经营上的一个大问题，从前陈洁服装店产品改版升级后，用户很难接收到工艺、细节的改变，但通过直播间，品质细微的变化、产品的设计、制作工艺等等背后的故事就可以直观地讲述给用户，并且还能获得用户及时反馈。

这样一来，与粉丝的距离被拉近，信任也就搭建起来。如今陈洁已经拥有了320多万粉丝。

“有商家也是我店铺粉丝”

——鞭牛士——

4年，行业参与者来来去去，陈洁身边同期加入淘宝直播做主播的模特朋友，不知道什么时候起不再做了，但在第一批淘宝主播中，也有两个名字最早实现了破圈，甚至一度成为直播带货行业的代名词——薇娅、李佳琦。

为什么是ta而不是ta？赛道竞争激烈，其中的参与者们无疑会被拿来比较。

在陈洁看来竞争是良性的，她很少关注其他主播的动态和直播，也很少听外部的声音，“我一直在经营自己的那片天。从来不和别人比较，我也不羡慕别人。”

把现有的粉丝经营好，而不因为别人的表现焦虑、患得患失，陈洁不关心“头部或者TOP”称谓，“我觉得我们做到这样的成绩没有愧对团队，没有让粉丝失望，是最重要的。”

陈洁非常关注自己抖音、微博、粉丝群里粉丝的互动，粉丝中有不少是跟随她多年的老粉丝。“他们对我的看法对我后期的开发来说是很重要的。”陈洁想尽可能的让每次上新的产品都符合用户的需求。

与其他直播间不同，陈洁的直播间没有抽奖，但陈洁表示会默默不定期寄送惊喜给会员，有时候是礼物，有时候是感谢信，以这样的方式向粉丝传递对他们的关注和在意。“我觉得只有把老粉服务好了，才会更真实地吸引新粉到我们直播间来。”

于是，陈洁的粉丝队伍里多了团队员工的姐妹、妈妈、亲戚，甚至是后来联系到陈洁直播团队的品牌商家。

这种带货实力的养成靠的是“利用口碑粉丝带粉丝，靠产品提高粉丝粘性”的运营逻辑，首先，产品好是关键，当初做女装店，陈洁总希望能做爆款，但现在，陈洁不再追求爆款，而是“希望每一个款，对大家来说都是有用的。”

产品、粉丝的需求和反馈，是这个行业“流量运营法则”、“精准触达与高转化方法论”、“主播梯队差距现象”等外衣包裹着的最本质也最重要的东西。

其次，福利要多，价格要实惠，“让大家觉得在你这里不虚此行。再加上内容的辅助，就会更好。还有一点非常重要，就是你要对粉丝负责任。做淘宝直播其实也是一个口碑积累的过程。”

而主播及团队对粉丝负责的第一步，就体现在选品上。

9位数交易额的618

——鞭牛士——

陈洁把自己的直播间定义为精品店，要求团队不因为产品火就选，除了在品质上把关外，还要考量品牌商店铺、保证有最福利的价格、品牌商售后的服务要好。

刚刚过去的6月，是陈洁和团队更为忙碌的一段时间。每次电商节大促都是团队的考验和成长的节点，前不久的“6.18”，陈洁和团队创造了超过9位数的交易额，这个成绩在意料之中，也令团队欣喜。

与往年不同，这次“6.18”无论从平台方、品牌方还是大众，都更加关注直播电商这个渠道。这给陈洁带来的最直观的感受就是战线拉长，“我们从5月底就开始准备，一直到6月20号，对于我们来说将近花了一个月，忙碌的时间也更久，找我们合作的商家，品类、数量上都有很大的一个增加。”

这也导致招商团队工作量增大，“比如我们这一次与天猫国际合作做了《了不起的保税仓》直播活动，策划时间在一个月以上，品非常多，想凑到好的品，而且价格合适并不容易。”

给精品店选品并非易事，陈洁说自己是个“较真”的人，除了自己的服装产品外，推荐的产品都是自己平时用的，一些品牌试用品拿到手里，有可能一试用就是好几个月。“就像某些仪器、面膜，用一次只能感受体验感，到底有没有效果还得试用，是比较长久的过程。”

因为直观是直播带货比其他营销渠道更具优势的地方，所以保证真实性也很重要，带货主播某种程度上正是粉丝和商家之间的沟通桥梁，也是把关这种真实性的一道重要关卡，这也是为什么陈洁要“较真”。

风口的一切都会落在产品上

——鞭牛士——

不只是这次“6.18”，忙碌加倍是直播带货行业进入风口后带来的。现在品牌商联系到陈洁团队上直播的话大概需要一个月左右的排期。

更多人关注甚至涌入行业，在陈洁看来，在直播间消费逐渐成为消费者日常生活的一部分，也给了品牌商更高效触达消费者，进行新品推广的机会，“对于品牌来说也会更大地去投入去开发新的东西，更好的东西。”

而作为浪潮之中的亲历者，陈洁正感受着幸运也感受着压力。虽然品牌与主播的涌入，造成了一定程度的分流，但整个团队的工作量变得更大了。作为主播，她心里清楚行业需要沉淀和过滤的时间，风口期一旦过去，就需要展现核心竞争力。“进入这个时期，一定不能保持一成不变，要不断去扩展自己，去接触更多的东西，去提升自己。同时，对我自己来说更应该保持初心，把自己的产品做好，给到粉丝实惠。”

如今，一些形式更专业化，内容更多元、更丰富的PGC栏目化带货直播出现，陈洁和团队也在做着适应和拓展。除了和天猫国际合作了上文提及的《了不起的保税仓》直播，陈洁还和天猫一起合作过推荐进口美食的《超级美食品鉴》直播，直播中邀请G20夫人宴主厨现场烹饪美食，营造出一种闺密晚餐的直播形式。此外，陈洁自己的例行直播中也设计了“K姐实验室”等主题直播。

这些新的直播内容和形式在陈洁看来有一个万变不离“产品”的特点：“在淘宝直播里一切以核心产品为基准。直播内容都是围绕商品来设计和展现的，我觉得直播间粉丝也需要新鲜感的东西，偶尔做栏目化的尝试，一方面会通过活动来提高影响力，帮助销售。另一方面，给大家场景的展示可以增加粉丝的体验感，最终还是为销售产品服务。”

而直播内容的丰富性、多元化背后其实也基于每个人生活消费需求的多面性，陈洁觉得这正是需求导向的行业发展的必然趋势。“当直播成为粉丝日常购买的一种渠道时，大家就会逐渐对直播间的内容、形式要求更高。这也会成为主播的一个竞争力所在。”

行业的火热也吸引来了不少明星，陈洁的公司汉鼎宇佑就签约了明星杨迪。而除了有开拓主播副业的明星外，也有不少以嘉宾身份参与到带货直播当中，陈洁也跟不少明星合作过。

对于明星的入场，很多人认为会挑战主播格局和生态，不过，陈洁倒并没感受到太大压力。“明星和主播我个人觉得是有不同的优势，明星可以带来更多的互动，本身就很有梗，可以让内容上更加的丰富。主播的优势就偏向于对产品的了解，给大家带福利，我觉得两者加成效果会非常的大。”

通过明星的个人影响力，电商直播被更多人了解和接受，也收获了很多粉丝的喜爱，而主播积累的专业性更为重要，体现在对产品的多维度理解和阐述、适应不同消费人群的推荐、性价比和品质把控等等方面，这些优势综合才使得整个直播间带给用户更好的体验。

热爱、坚持、当作事业

——鞭牛士——

“热爱、梦想和信仰”这些听起来很鸡汤的词，却是陈洁这一路真真实实踩下的脚印。

从事业单位辞职，2008年开始做淘女郎时，陈洁就想着要开一家自己的淘宝服装店，几年摸爬滚打，梦想成真了，陈洁回想一开始并没有想做到多么顶尖，只是想在热爱的服装行业把产品做好。

这个想法到陈洁进入直播带货行业后也没有改变，成为淘宝主播后的第一天起，陈洁就有一种保护行业羽毛的责任感。“希望变成大家在自己领域能去不断深化自己内容的行业。”

随之而来的就是生活被工作填满，特别在直播带货行业爆红后，陈洁的工作与日增加。一天工作16个小时，没有休息日，公司每个周六是员工休息日，不直播，但陈洁经常有工作，就算没有工作，陈洁也会和丈夫峰哥一起去公司商量和安排接下来的工作节奏。

峰哥似乎更忙，“别的人可能说自己是老板，但他更愿意说自己是一个产品经理人。”淘宝店的服装款式、品质，与工厂供应链的对接等都是峰哥负责，公司服装每半年会进行一次产品升级，峰哥会和工艺师一起制定产品规划，“整个产品规划有一本书这么厚。”

他给员工的印象和陈洁的有趣截然不同，对待工作严肃甚至可以说是严苛，就连陈洁都曾为此感到“崩溃”，这种严苛也成为激励和引导：“在我迷茫的时候，他会告诉我，陈洁你现在应该要做什么，我们最主要的是干什么？”当初服装店的“为姐妹而生”就是陈洁和峰哥一起想到的口号，她记得当时峰哥说“也是希望能记住直播起来的这一天都是为了粉丝。”

陈洁就这样守着初心，途中遇到自我怀疑、犹豫、迷茫时，想想直播背后付出的时间和精力，就咬牙坚持了过来。“只要坚持在质量、产品上不放松，你做到这些的时候，粉丝会从中感受到你真的是为他们去想。你每天在做这样的事情，自然而然会出成绩。”

刚刚过去的7月2日陈洁和团队就再次看到了坚持带来的成绩，陈洁进行了一轮女装淘宝店上新直播，当晚上架近60个新品，知瓜数据显示这场直播收获2900万元GMV，夏季是线上线下整个服装行业的收尾淡季，这样的成绩令陈洁惊喜。

这也是陈洁想要告诉新人们的，虽然很多人认为这一行业已经没有太多机会留给新人，但陈洁依然相信这在于每个个体如何去做，“我觉得行业来越来越壮大，势必对新人提出的要求更高。机会肯定是有的，但是不能盲目，首先要确定自己是否热爱，是否适合，然后建立自己的竞争力，找到自己的优势。”

其次就是坚持，“不要想着直播现在很赚钱，我就进来掘一桶金，这样的状态很难成功。如果你保持好的心态，把它当成一个事业去做，会发现还是有机会的。日积月累慢慢做，很多人做了一两个月不行，这个平台并没有大家说得那么好，一两个月能做出什么呢？”

很多人入场就为寻求大流量，陈洁却觉得如果产品、形式、与粉丝沟通等等基本功没有练好，再大的流量来了也不一定“接得住”。“多站在粉丝的角度去考虑，不要在意今天进来的粉丝，是十个粉还是五个粉，都要去维护好、服务好。”

坚持走到头部就够吗？

——鞭牛士——

要坚持，但坚持多久才够呢？新人们很快就会发现，带货直播不是爬上“头部”就可以“享太平”的行业。

即便直播技巧熟稔于心，但如今陈洁和团队每次为了4小时的直播，还是要花12小时去准备。因为直播长时间讲话，陈洁的嗓子完全是哑的状态，去年，陈洁发现她的颈椎出现状况，到现在，如果直播一直低着头，还是会头晕、缺氧。在带货直播进行得如火如荼的同时，陈洁还需要介入品牌女装店的运营，公司近300人的团队还在不断壮大。

一方面是因为热爱所以坚持，另一方面也因为肩负着的东西在增加，如今，“全民带货潮”让带货主播被“正名”，但同时意味着带货主播要横担的责任更大了。

陈洁也关注到前不久正式落地实施的《网络直播营销行为规范》，她表示对于一直规范运作的团队来说影响不大。而在《规范》中鼓励主播积极参与公益直播部分，陈洁其实一直有关注。

春节期间，陈洁参与到公司和爱佑慈善基金会、阿里公益、淘宝直播合作发起的公益主播活动中，募资抗疫。采访时，陈洁刚刚完成一项公益活动，去看望有先天性疾病的大病儿童。因为自己也是母亲，与孩子有关的公益活动更令她关注。

在谈及行业新人需要热爱和坚持的时候，陈洁说道：“主播一定要开播，这是和粉丝一个长年累月的陪伴的过程。”但“陪伴”了粉丝，陪伴家人的时间就被压缩，陈洁觉得亏欠，但同时她更希望职业带给她的责任感，能Richy那里努力转换成理解和学习。

每当Richy抱怨自己没有妈妈陪伴，陈洁就会引导他说：“妈妈在做事情也非常的努力，你也要像妈妈一样的努力，因为你长大了，如果想成为一个有用的人必须要付出。”坚强、能承担责任，是陈洁对Richy的期待，她相信潜意识里是会理解的。

这其实也是陈洁从父母身上学到的。陈洁和丈夫都是温州人，靠海多山的地理环境影响一代又一代温州人走南闯北在生意场上开拓，因而不少温州人给外界留下踏实、肯吃苦且极具商业头脑的印象。陈洁父母在年轻时候也曾创业，相比教她如何赚钱，母亲告诉她更多的是如何踏踏实实地迈每一步。

“我觉得梦想是需要信念来支撑的，信念就需要自己不断地去坚持，刚开始我未必能预见到我现在所取得的成绩，但是我也挺感谢这个时代给予我的机遇，也非常感谢一起奋斗的团队，可以带着他们一起去实现一个梦想，一起去完成这么好的成绩。”

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