索尼靠什么赚钱 全球最赚钱的玩具公司 – 乐高

乐高

凭什么每年卖出上亿套玩具？

乐高，毫无疑问是地球上最成功、最赚钱的玩具公司之一。

每年都能卖出上亿套玩具，2023年它的营收高达98亿美元。

过去的半个多世纪中，乐高总共生产了超过一万亿块积木，这一万亿块积木互相之间几乎是可以随意组合拼接的！如果把这些积木全都收集起来，可以给全世界每个人，一人发一套一千多块的乐高套装拿回家玩了~

众所周知，乐高的玩具是真的贵，比较大的套装能卖到500 – 800美元 (约5000元)。可就算这么贵的价格还经常断货。

真的会有很多小偷跑去玩具店偷乐高，甚至有坊间传闻：乐高比黄金还要保值。

很多绝版的乐高，甚至有了很高的收藏价值，比如2013年动漫展限量款的蜘蛛侠小人，就这么个小东西，在二手市场的价值竟然超过了一万美元。谁能想到这玩意儿这么值钱…

视频截取自: 小Lin说

有些人可能会觉得，乐高卖那么贵，肯定是它们手里握着专利，坐地起价把价格抬高，学奢侈品搞饥饿营销那套。

然而还真不是。虽然乐高的利润率真的比LVMH还要高，但是它的专利早在三十年前就过期了，现在谁都可以和它竞争，但是依然没有人可以撼动它在玩具圈的地位。

那是资本的力量推着乐高? 搞互联网公司那套打法?

这就更不是了，恰恰相反，对比乐高现在的股权结构：

其中占四分之三股份的大股东，其实就是乐高的创始家族控制；而那25%是乐高自己创建的乐高基金会控制。

图片截取自: 小Lin说

简而言之，乐高是家族企业，是最私营的那种私营企业，和资本完全就是两个极端：

那么，乐高究竟靠的是什么力量，在电子游戏盛行、短视频大行其道的今天，做到靠卖积木玩具风靡全球的呢?

咱们来看看乐高背后的商业秘密。

乐高起源

乐高是一家丹麦公司，它是1932年，由一个丹麦人克里斯蒂安森 (Ole Kirk ) 建立的。

这个老克里斯是个木工，也没有什么雄心壮志，就是想在小镇上开个木质玩具店，主要做那种木头的小鸭子、小狗，底下有轮子，栓根绳，小孩子就可以拉着走的那种玩具。总之和现在的乐高没什么关系。

后来，他就给这个公司起名叫乐高，LEGO，就源自丹麦语的”Leg Godt (Play Well)”, 大概就是玩得开心的意思。

图片截取自: 小Lin说

设计专利

乐高后来的那种积木，我亲切地称它为”点点积木”，其实最早并不是乐高发明的。而是一家英国的公司()在1939年推出的，并且也申请了专利。

它和现在的乐高形状相似，不过仔细对比，还是有一个非常关键的不同之处。

在1947年，老克里斯也买了做塑料玩具的机器，打算开始做这种点点积木。

他当时还专门打电话咨询英国的公司：”你好啊，我是个丹麦的小公司，能不能也生产和你们这个类似的玩具啊？”

对方也给了明确的回复: “我不反对。”而且还补上了一句: “祝你好运!”

老克里斯一看高兴坏了啊，太好了啊。立马投入生产。

不过后来随着销量一点一点起来，他们发现了一个设计上的问题，就是这东西连接的不太结实，当时这个积木里面完全是空的，就只靠四周的摩擦力来固定住积木之间的连接，搭的稍微复杂一点就很容易散架。

所以在1958年，乐高对设计进行了改进，最主要的一个改进方案：就是在中间加上了一些空心管子，增加了积木之间接触的点，从而大大加强了积木之间连接的稳定性。

这个改进看起来不大，其实是非常重要的，基本上从这个改变之后，乐高的基础形态就固定了，现在的乐高和半个世纪之前的乐高，互相之间都是可以拼的。

而之前英国那个公司原版的专利”乐高”，也在1982年以低价买断。

总之，点点积木的专利问题，几乎没有出现什么大纠纷。

视频截取自: 小Lin说

发展

对比早期乐高的积木，完全没有说明书，也没有最终形态，就是一些最基本的积木，孩子们想怎么拼怎么拼，充分发挥想象力。

因为这种积木本身很容易上手，同时拓展性又很强，所以销量持续攀升，同时乐高的形态也在迅速进化:

先是推出了乐高小镇，有了一个玩具系统的概念。

20世纪60年代，乐高开始扩展到各种形态，其中最成功的就是出现了轮子，看似有点小儿科，但这玩意儿小孩子那是真喜欢，拼完了还可以当小车玩。

1968年，乐高在全球卖出了1800万套玩具；

小克里斯为了能更好地卖货，在1960年代在它的总部比隆小镇，甚至专门建了一个小型机场，这个机场之后不停扩建，现在已经成为丹麦第二大国际机场。

也是在同一年，乐高在它的总部小镇比隆()开放了第一个乐高主题公园，最开始的设计只有3英亩，后来逐渐扩建成了24英亩，现在已经成为了丹麦著名的旅游景点。

这时候的乐高已经非常成功了。但与如今相比，这个时期也只能算是他们腾飞的开始。接下来的20年里，乐高手握专利，发展简直如入无人之境:

20世纪70年代，乐高的重磅设计推出，那就是他的: 乐高小人。整个玩具体系进一步完善。

乐高推出了一个接着一个的爆款:宇宙飞船系列、城堡系列、海盗系列…

到了1990年，乐高的营收已经达到了5亿美元, 成为了全球玩具行业巨头。

图片截取自: 小Lin说

顺带一提，考考大家：

除了乐高，丹麦还有很多全球知名的企业。比如做啤酒的嘉士伯。那你们知道丹麦市值最高的上市公司，也是全欧洲市值最高的公司，是谁么？

没错，就是制药巨头 —— 诺和诺德。

视频截取自: 小Lin说

扩张危机

乐高一路顺风顺水、势如破竹。但是在20世纪90年代，乐高的增长陷入了瓶颈期。

玩具市场似乎有点饱和了。专利还到期了，竞争者们都开始涌进了这个赛道。

同时，更糟糕的是整个玩具行业，都正在遭受时代变迁的巨大冲击: 游戏和互联网产业开始兴起。

《英伟达》那一期我们也提到过，随着显卡技术的进步，20世纪90年代简直是电子游戏井喷的年代，很多经典的游戏都是在这时期推出的。

所以这时候的乐高，不仅本身在行业内部遇到了瓶颈，而且整个行业还在萎缩，怎么办?

总之，虽然乐高没有明说，但是行动已经告诉大家了：我们原来的王牌”点点玩具”估计快不行了，要进入历史的垃圾桶了，得抓紧时间在被淘汰之前转型。

结果呢?（你看我这语气就知道结果好不了）

虽然收益在持续增长，员工在持续增加，可是利润却一年比一年低。显而易见，乐高正在”垂死挣扎”。

1998年，乐高的营收高达77亿丹麦克朗，也就是大概十多亿美元，创下了历史新高，但却首次出现了亏损，净利润-2.8亿丹麦克朗。

即使被迫裁员1000人，乐高也没能挽回颓势，2003年更是进入了企业的至暗时刻，不光再次亏损，而且几乎看不到再次站起来的希望，乐高这个成长了70年的玩具巨头，已经站在了破产的边缘……

视频截取自: 小Lin说

三大绝招

2004年，乐高选择换帅。

在麦肯锡工作过的克努德斯托谱 (Jørgen Vig ) 接任CEO。（这些丹麦人名字实在不好翻译，咱们就叫他小克吧~）

事后也证明，这是一个非常成功的决定。小克称得上是真正拯救乐高、并且再次将它推向神坛的人。

我们来分析一下他是怎么思考并解决问题的。

图片截取自: 小Lin说

回归玩具

小克想了很久，乐高在那十年中忽视了一个最最简单，也最基础的问题:

我们为什么存在? 我们为什么要做乐高?

Why do we exist? Why are we doing this?

其实换作任何人站在乐高当时的处境思考，有这种危机感都是非常合理的，毕竟游戏产业、互联网产业后来的发展势头确实很猛。

乐高想要去发展那些新兴业务，方向没什么问题。

问题出在哪呢？出在它失去了重心，它失焦了。这么多新业务，本来就没有什么经验，然后互相之间都不密切相关，只是挂了个乐高的名字，没法联合起来形成一个有效的协同效应，这就导致战线拉得太开，每个业务基本上都亏钱。

所以小克做出的第一个改变，就是把重心重新放回到乐高最王牌的产品”点点积木”上。

其它的那些乱七八糟的业务，对核心业务有帮助的留着，没帮助的全砍掉。

这套降本增效的操作，简直是企业在困难阶段的常规操作了。不过这肯定是远远不够的，咱们上文也提到，乐高在玩具这块核心业务上，其实遇到了瓶颈，按照原来那套模式卖不动了。这才是它最大的问题。

小克的选择其实很简单，也是他打出的第一张手牌: 回归用户，回归粉丝。

听着像句鸡汤，就好像现在很多公司都会喊: 一切为了客户! 客户是上帝!

不过乐高并不只是喊口号而已，确实是开始了一系列行动。

比如他在设计环节，会让孩子们和家长一起参与进来，来观察他们玩的时候的状态、互动。一旦感觉孩子们不感兴趣、不喜欢了，那就立刻”回炉重造”，重新设计。

图片截取自: 小Lin说

·成人粉丝群体

而且，它回归的用户可不光是孩子。

别看乐高是做玩具的，它其实有一个巨大的成人粉丝群体”AFOLs”, (“Adult Fan of Lego”)。虽然2000年之前，乐高出的玩具基本是针对孩子们的，一般看那个建议年龄最多就到16岁，但是很多成年人会自己攒乐高，然后在家里自创一些拼法、玩法，还互相交流。

之前乐高并没有太把这些成人粉丝群体当回事儿，甚至一度觉得这些狂热的成年粉丝会污染它们的品牌形象。

但是随着互联网的普及，各种贴吧、论坛出现之后，乐高惊讶地发现，原来它的成人粉丝群体如此庞大，而且在互联网的助推下还在迅速壮大。

乐高终于意识到了这些成年粉丝的重要性，2005年推出了”乐高大使”计划，在全球挑选出来了20个成人大使，负责和全世界的成人粉丝们互动、交流。这个成人粉丝团也积极帮助产品设计、推广，壮大速度和作用都大大超出了乐高的预期。

乐高在2017年又推出了Lego Life，就是一个社交平台和杂志，大家可以分享对乐高的想法、自己的模型、设计。一方面增强了粉丝之间的交互，也可以得到最及时的产品反馈。

小克就说了: “虽然我们只有120个员工设计师，但我们可能有12万个志愿者设计师。”

图片截取自: 小Lin说

乐高开始推出一些专门针对成年人的系列, 复杂性更高、观赏性也更强:

2007年，乐高推出了超过5000块的千年隼模型，至今都是它们非常畅销的经典模型；

后来又推出了9000多块的泰坦尼克号; 10000多块的埃菲尔铁塔，都称得上是乐高的名作。

我有个朋友就非常喜欢收藏乐高，刚才说的这三大件，他全有，都在家里客厅摆着，甚至客厅都已经完全被乐高占满了，都没地方下脚~

其实你仔细想想，乐高这种以用户为核心的策略，不光是一种品牌形象的宣传，咱们单从商业的角度来看它也是非常合理的。

这些乐高积木的核心竞争力是什么? 当然质量、供应链肯定要保障，但它非常难的一点，就是怎么用这么简单基础的点点积木，组装设计成大家喜欢、爱玩的套装，不能太难、不能太简单、要有足够的可玩性，而且不是设计出一套，而是持续不断每年设计产出几百套，持续不断给大家带来新鲜感，这是不是听着就挺难的。

所以，产品设计是乐高的重中之重。与其说它是一个玩具制造公司，不如称它为”玩具设计公司”更贴切一些。

乐高的巧妙之处，就是把它庞大的粉丝群体，融合到了设计环节中来。

关键乐高这东西很神奇，它不像大多数产品，设计环节非常的枯燥、需要极高的专业性，乐高的设计阶段就很有意思，本身就带有很强的娱乐性，甚至对于很多资深粉丝来说，设计好的套装都没什么意思，最好玩的就是自己设计、搭建出来一套与众不同的东西出来。

所以，粉丝们也非常有激情去帮助乐高完成产品的设计。

于是，当乐高形成了这么庞大的粉丝群体之后，生产前有粉丝源源不断设计产品、给出反馈，生产后有粉丝去玩，这就形成了一个完整的生态圈，也是乐高强大的护城河，让它不用依靠专利，但还是能持续不断地推出让大家眼前一亮的设计。

我真的无数次经过乐高店的时候，感叹: 这东西虽然有点贵，但设计的是真好。

乐高有这么庞大的粉丝后援团作为设计顾问和推广大使，别的品牌怎么能拼得过。

不过，我说明一下啊，虽然粉丝群体在乐高的链条中很重要，但肯定也不是纯靠粉丝设计。主要的工作还是由专门的设计团队负责，粉丝只是可以提供新的想法、及时提出反馈而已。

乐高宇宙

上文分析了这么多，其实都是小克的第一大战略: 回归用户，回归粉丝。

因为它确实比较重要，所以我展开的比较多哈。

这确实会设计出大家喜欢的产品，培养出一个非常紧密的圈子，但是光靠这个就帮助乐高成为地球第一玩具公司么？

那肯定不够。

乐高的另外两张手牌，就是要让自己出圈，吸引更多不熟悉乐高的人路转粉。

首先就是: 通过和别的品牌的IP合作，打造自己的乐高宇宙。

比如乐高最早在1999年就和卢卡斯影业合作，推出了”星球大战系列”。星战这个IP可能在亚洲粉丝圈里一直不温不火，不过在欧美，那就是现象级的存在，直到现在都是乐高最畅销的系列之一。

乐高也凭借着早期的星战系列，还有哈利波特系列，才勉强熬过了1998年之后的那几年。包括后来的复仇者联盟、蝙蝠侠、指环王、蜘蛛侠、侏罗纪公园等，大量知名的IP，都出现在乐高宇宙里。

所以大家在乐高的电影里, 又能看到蝙蝠侠、超人、神奇女侠这些DC角色，又能看到复仇者联盟，甚至还能看到林肯、忍者神龟、奥尼尔…

这些IP，对乐高有巨大的推动作用，这个其实很好理解。不然那个蜘蛛侠小人也不会在二手市场炒到上万美元。

图片截取自: 小Lin说

不过我想探讨的是什么呢，就是为什么各大公司，迪士尼、索尼、华纳兄弟、环球影业、任天堂等等，全都乐意和乐高合作呢？要知道他们之间掐的死去活来的，很少会乐意授权自己的IP形象给对方，但是我们和乐高都是好朋友，放在一个电影里也OK，大家不觉得很神奇么。

首先，乐高和这些品牌大概是如何合作的呢？其实很简单，大部分情况下就是授权许可。一个冰雪奇缘的玩具卖100，可能这里面10块钱得交给迪士尼。具体分成比例取决于这个IP的价值，不是公开信息，不过据我所知一般是在5% – 20%这个区间。

图片截取自: 小Lin说

那这种合作对迪士尼的好处有哪些:

在大家心理，喜欢漫威还是喜欢DC，确实会打架，就像是选肯德基还是麦当劳。可是乐高，它就像番茄酱一样，甭管是肯德基还是麦当劳，都可以沾番茄酱，它只要保持”番茄酱领域的霸主地位”，大家自然愿意跟它合作。

所以你看，它形象又好、又不会抢了自己的主营业务、又能给自己带来营收，这何乐而不为呢。

所以这套分析下来，咱们其实也看到了乐高发展的关键: 就是野心不能太大。只要乐高一直只围绕着自己的乐高宇宙去打造，那大家就永远都是好朋友。举个不恰当的比喻：只要乐高老老实实做番茄酱，那不光肯德基麦当劳会愿意合作，连必胜客、达美乐也全会来。

视频截取自: 小Lin说

乐高矩阵

乐高除了打造自己的宇宙以外，它的第三张手牌就是: 通过不同媒介的传播，打造自己的乐高矩阵。

先创造宇宙，再搭建矩阵。

这20年之后火起来的商业运作方式，乐高那时候就开始行动了，只不过它不这么叫而已。

这个矩阵是什么意思呢，就是通过电影、周边、游乐场来打造自己的推广矩阵。

看到这的朋友是不是想问：开篇你不是分析20世纪90年代乐高做了那么多尝试都不行，那不都是矩阵么?!

非也，虽然形式还是那些形式，但是它底层的逻辑是完全不一样的。

那些其它的产业不是不能做，但是应该围绕着自己的核心产品展开。”点点积木”为什么总是听着怪怪的，因为大家就管它叫乐高。这还不足够说明问题么。乐高玩具才是乐高的核心竞争力，所有的外围产品都应该是围绕着这个核心竞争力展开。

这回小克明确了乐高以玩具为中心的战略以后，再去做那些周边行业就不会那么没有章法了。

目的很明确，就是给玩具业务打辅助，用矩阵的打法扩展乐高宇宙。

图片截取自: 小Lin说

·乐高电影

这里面最成功出圈的就是电影了。

在2013年，乐高和卢卡斯影业影视公司()合作，推出了一系列完全以乐高小人为主人公的动画短片，反响非常好。于是乐高迅速趁热打铁，在2014年和华纳兄弟合作推出了首部独立大电影。

这部大电影，简直让乐高出道即巅峰。

谁也没想到，这么一个完全以乐高小人、乐高玩具为基础的电影，居然会如此出圈，连续三周霸榜美国电影票房榜首，最终拿下了4.68亿美元的全球票房。

而这个电影的成功，不光是让乐高粉丝们High了一把，更关键的是让很多像我这样对乐高非常不了解、或者是很多年没有玩乐高的人又重新认识了它。看完电影就算不买，也会对这个品牌有非常好的印象。

之后乐高又陆续推出了几部电影，虽然没有第一部电影那么出圈，但是也都带来了不错的反响。而这就是矩阵打法的好处，它不光是电影好看，票房好赚一点钱。

关键是电影好看以后，大家会更喜欢乐高玩具、更想买乐高玩具，或者更想给孩子买乐高玩具，玩具的销量也会跟着上去。

无独有偶，乐高在自媒体运营得也非常成功，它在账号的动画片，经常出现破千万播放量的视频；

它也推出了一档真人秀节目叫做”Lego “， 乐高大师，简单来说就是大家比赛谁乐高拼得好，这内容形式够简单吧，但在全球范围内都有不小的影响力，不光是在美国、英国，包括澳大利亚、德国、波兰等将近20个国家都推出了自己的乐高大师，而且像美国、澳大利亚都推出了至少四季，可见它的影响力有多么大。

除此之外，这些围绕着乐高积木玩具搭建的、非玩具形式的业务拓展，会大大增加乐高的受众面，结合着那些IP授权的乐高宇宙，让乐高持续不断地吸引新的粉丝，不管是孩子还是成年人纷纷入坑。

图片截取自: 小Lin说

小结

我们再整体看一下这三大战略:

这么一整套战略下来，既稳住了自己的基本盘，又稳步向外拓展、扩张。

帮助乐高在娱乐方式眼花缭乱的今天，依旧靠着积木玩具成为巨头。

图片截取自: 小Lin说

东山再起

在经历了2000年初的至暗时刻之后，乐高2004年还是亏损将近3亿美元，到了2005年就转向盈利1.17亿美元，之后持续增长，到2023年利润已经达到了19亿美元，营收98亿美元。

这个增长，可能相比较那些互联网公司来说并不夸张，可是作为一个传统的实体玩具公司，那绝对是天花板级别的。

而且它几乎没有融资、没有资本运作，就是持续不断地稳定的利润，稳定的现金流。

视频截取自: 小Lin说

可能有些人不知道乐高为什么卖这么贵，是不是暴利啊。咱来看看它大概的成本构成:

根据乐高的财报，乐高玩具的价格中，大概有三分之一(36%) 是纯生产成本，包括材料、制造、人工成本这些；

然后有三分之一 (31%) 是销售和运输成本；

还有一点是其它乱七八糟的成本；

乐高的营业收入大概占25%, 四分之一。

这个利润水平确实不低，但肯定不算是暴利了，苹果就比它高。

图片截取自: 小Lin说

说到财务数据，我觉得有一点它做的还是挺不错的。作为一个私营企业，从大概2000年开始，就开始每年发布非常详细的年报和可持续报告，把它的财务状况、遇到的问题、未来的发展战略，清清楚楚公之于众。

这种做法在私营企业中是非常少见的。虽然丹麦确实对私营企业有一定财务透明的要求，但是像乐高这么坦诚的是少之又少。

视频截取自: 小Lin说

写在最后

今天这一期内容，基本都是站在商业财经的角度去分析，乐高怎么发展、护城河是什么。但就我个人纯粹站在一个感性的角度，我觉得乐高真的是一个挺招人喜欢的公司。

可能因为它是一个做玩具的公司，可能因为它是一个北欧的公司，也可能因为它是一个私营企业。

总之，不管你是接触到它的产品、电影、乐园、真人秀等等，都会感觉自己走入了一个充满创造性、简单单纯但又饱和度拉满的积木世界，反而不会察觉到商业和金钱的味道。

只要是在玩乐高的人，不管是小孩子、大孩子、老孩子，都能从他们的眼神里看到童真。

这在如今的商业环境里，真的是挺难得的。

—— E N D ——

————————— END —————————
限 时 特 惠： 本站每日持续更新海量各大内部创业教程，一年会员只需168元，专属会员社群，免费资源无限下载，每周更新会员专属资源 点击查看详情
站 长 徽： JDXB1111111