超市是怎么赚钱的 做品牌就是烧钱？这家全美超赚钱的超市教你如何把品牌做成“摇钱树”

是美国本土很能赚钱的连锁超市。根据《财富》杂志2014年的报道，零售业的净利率达到3.2%即为高水准，而超市当年的净利率达到了5.63%，并持续增长，2016年升至5.91%，实力碾压徘徊在3.5%左右的沃尔玛。

打破「名牌」的迷思，将日常用品做成用户真正想拥有的东西；即使不打价格战也能够保证销量和利润；让用户把产品看作「社会地位的象征」……是如何做到这些的？本篇文章详细分析了他们如何将品牌营销做成摇钱树。

是全美很大的员工持股公司、美国本土超赚钱的超市，每年的净利润实力碾压所有竞争对手。

到底有多赚钱？

美国克罗格集团（）旗下所有门店的平均净利润率只有1.6%，全食超（Whole Foods）和沃尔玛的净利润率也不到4%。

而的净利润率高达5.6%！

高利润率的秘密究竟是什么？品牌营销。

对品牌营销略知一二的人，都能意识到品牌营销不只是「吸引」顾客。好的品牌营销是「了解你在为谁服务」和「理解如何将信息传递给他们」。它不仅仅是眩目的图片、商店里的烟雾或镜子，更是出色的信息传递能力。

的品牌营销秘籍是将「自有品牌」的「大众化产品」（ ）做到极致。

编者注：

也译为非商标产品、一般产品，主要指技术比较成熟，同行之间难以形成技术壁垒，已经为大众所熟悉，且市场上竞品众多的产品。（如：包装食品、农产品、日用品等）

根据《哈佛商业评论》，一般超市自有品牌商品的销售额占到总额的14%左右（如品牌商品、沃尔玛品牌商品）。某些外部因素会影响这个比例，例如在商业不景气的年代这个数字可能会达到17%，但一般都在14-15%范围内。

然而，自有品牌的销售额占比达到了20%。

是不是觉得有点意思？

我们来拆解一下，看是如何将这些不知名的「大众化产品」变成有力的商业武器的。

1/为什么改变了他们对自有品牌「大众化产品」的想法？

观察了顾客对超市自有品牌商品的购买行为，发现顾客对不知名品牌「大众化产品」的态度和他们的预设大不相同。

创意服务部总监 Tim Cox 对纽约时报说：「我们已经不再期待顾客看到某种食品然后说，‘这看上去是大品牌一定很好。’」

他认为，不知名品牌产品的内涵越丰富，顾客对「品牌产品」的依赖就越低。同时他也相信的自有品牌已经具备扎实的品牌力和顾客信任度，顾客认为他们的品牌代表着高品质。

「GAP、 Barn等零售商将商品贴上自己的标签，而不是在店里放满其他各大品牌的商品。超市为什么不能这样做呢？」

的成功源自于它对顾客以及他们购物习惯的深度理解。

2/自有品牌有什么特别？

不同于模仿大品牌然后苦苦哀求顾客：「我们比他们一点也不差哦」，设计的是让人真正想在自家厨房拥有的产品。

首先我希望大家能看到的设计多么以顾客为先。

显而易见，这样的包装的设计让顾客买得越多，看起来就越顺眼，颜色搭配丰富，有趣美观，有一种「集齐一套」的乐趣。难怪他们的包装设计赢得过多个设计大奖。

在自有品牌包装上选择了黑白的LOGO（他们的品牌颜色是绿色）。这是非常正确的选择，因为黑白色可以和任何包装颜色搭配，而且很醒目。他们可以在包装上使用各种图片、或是各种对比色进行组合。

包装袋的底色主要选择白色，这让商品在货架上从各种竞争对手的深色包装中脱颖而出，抓住顾客眼球。

还成功地创造了跨商品种类的品牌信任度。相信包括我在内的成千上万的消费者，如果对于某类商品没有特定的品牌偏好，我们会更愿意选择品牌的产品，而不是其他没有尝试过的品牌。

3/是如何建立顾客信任的？

的总裁Todd Jones说：「我相信有三个方法可以实现差异化：服务、质量和价格。我们必须把其中两项做好，另外一项做到极好。我们决定把服务放在第一位，然后是质量，最后是价格。」

归功于的整体文化基调，他们的自有品牌自带值得信赖的形象。

与沃尔玛的「永远低价」形成对比，对自己的定位是「一切以人为本」。

比如，的工作人员会帮你把购物袋送到车上（以前的所有竞争对手也有这样的服务），而且这是一家员工持股的公司。如果在所有超市里只能选一家，你一定会更信任这家由员工所有的超市。

的1000家门店中有一半以上（755家）都在佛罗里达，其他的竞争对手几乎不可能渗透进这个市场。

克罗格（）、阿尔迪（Aldis）和沃尔玛这些大型超市连锁公司都曾试图把从佛罗里达极具人气超市这一宝座上拉下来。然而没有一家公司成功过。

在佛罗里达，你能明显体验到他们火力全开的品牌营销。人们拿着他们挚爱的环保袋购物——即使是在沃尔玛超市里。这已经成为了一种社会地位象征。

4/的品牌营销

对于顾客群的深度了解，为他们带来了另一棵摇钱树——旗下的品牌。

商品是利润率极高的商品之一。这个子品牌的目标客户是对有机、全天然食品越来越重视的「千禧一代」，这部分人群的市场规模已经超过了60、70后（Gen X）。

我们可以从这些子品牌中看到，如何认识自己在市场中的位置，以及他们在使用何种市场营销策略。

为了抢占的宝座地位，沃尔玛经常会使用价格比较策略。比如，沃尔玛会在报纸广告中晒出的收银条和沃尔玛的收银条，然后让读者自己「眼见为实」。

一招破解了来自沃尔玛的这种挑战，他们说：从来不准备打价格战。

非常清楚，虽然他们在不断地完善自己的采购策略，但沃尔玛在采购量上仍有巨大优势。

不仅如此，如果一味进行价格战的话，就无法持续提供优质的服务。的利润率保证了每个门店都有充足的店员，每个人都能接受良好的培训。店员有足够的时间帮顾客彻底解决问题，而不是过于注重速度和效率。

不同于单纯的低价竞争，更喜欢比较「购物篮价值」。这和推广自有品牌的策略也是一致的。强调，客户可以用低于大品牌的价格获得质量相同的产品，或是以同样价格买到质量更好的产品。

在，虽然不是每一件商品都是超低价，但他们相信顾客花一样的钱可以买到一购物篮价值更高的商品。自有品牌的商品价格都会低于同类大品牌产品，而有机食品的价格与其他品牌产品相比也基本持平或稍低。

这种营销相当成功，成功复制了 Joe’s商业模式。

编者注：

Joe’s商品经营的特点，一是消费者支付得起的高端、有机食品；二是80%以上的商品是自有品牌，包括了包装食品、维生素、宠物食品、卫生纸等各个品类，并且各个区域的自有品牌商品有各自独立的注册商标。

现在已经单独开设 门店，专注于销售自有品牌的有机产品。

为了迎合顾客对环保生活方式的爱好，在商品交付的过程中也做了各种尝试。

比如环保购物袋的各种炫酷设计，有圣诞节、万圣节主题，乳腺癌关注日以及地球日主题，等等。

5/运用了哪些市场营销策略来支持自有品牌销售？

在顾客购买一件自有品牌的竞品之后，会免费赠送一个同类的自有品牌商品。这不仅制造了更多客户接触商品的机会，而且让顾客切实感觉到自有品牌商品在质量上不亚于大品牌，从而在顾客群中建立信任度。

一个品牌如果对自己的产品没有信心的话，怎么会主动提出挑战来拿自己的产品和别人的产品作比较呢？

也会运用「亏本销售策略」（loss ）扩大影响。

接受包括沃尔玛、克罗格（）、阿尔迪（Aldis）、戴西（Winn-Dixie）等所有竞争对手的优惠券。

的药品部门就通过「亏本销售策略」成为了公司内发展极快的部门。他们免费提供14天剂量的非专利抗生素（ ）、30天剂量的高血压药和糖尿病药。

另一方面，最近新推出了食品品牌——围裙（Apron’s），提供各种口味的简餐。

很多新开业的超市里都设置了围裙简餐站，提供现场料理示范、食谱卡片（下图）以及料理所需的所有食材。

在现场料理示范时还设有免费品尝环节，食物烹饪好后，超市广播通知，很多顾客都会涌去简餐站品尝。

我也看到过他们通过这种「陷阱」做内容营销，比如简餐站还会同时销售《围裙简餐》料理书。

在品牌营销的过程中，信息传递的连续性无比重要，会起到提升转化率的作用。的做法可以作为任何营销策略的参考。

如果没有的整体文化基调和前期各个环节的铺垫，仅仅提供一份食谱卡片教你如何做菜，一定不会有太好的效果。

同样的，如果你在做邮件营销，那就通过用户行为号召的方式来展现你要传递的信息。如果你在投放广告，那么大标题和广告中的遣词造句也要有连续性。

还创立了围裙烹饪学校，在超市内开设烹饪体验课程，每次都有不一样的主题，例如「101种烤鱼的方法」、「走遍印度的素食之旅」。当然，课上使用的材料都是店内销售的。

你觉得人们参加烹饪课后对会不会更有信任感呢？

明白，教育是一种强有力的市场营销形式。它在增加客流量上有着惊人的作用。

6/这些案例如何运用到你自己的工作中？

★ 验证你的假设

人们的态度是在不断变化的，有时在几年甚至几个月内就会截然不同。所以，至少每年你要问自己一次，为什么我要用现在的策略做市场营销？如果你的回答是「因为一直都是这样啊」，那你可能需要：

1.更好地了解你的顾客

2.拿你的假设直接去问！就是这么简单。

为什么过去的大众化商品没有像现在这样进行销售？因为他们设想人们应该不会信任不知名品牌的产品。

基于这种误解，他们就会通过「借鉴」大品牌商品的包装等方式进行销售。但当真正去问顾客们：「你真的会拒绝不知名品牌的大众化产品吗？」，他们突然发现自己完全错了！

所以放下了「没有人想要买不知名品牌产品」的思想，转而去做客户真正想要拥有的东西。

其实你在工作中做假设的时候也经常是这样的。

所以现在写下3个你做过的假设，然后去找个用户问问他怎么认为。可能你会发现根本不是你想的那样，然后像一样发现新的机会。即使你发现自己想的和顾客想的一样，那也很重要啊！不过你要持续地问，因为有一天你可能会突然醒悟，发现自己其实是错的。

向顾客提问的时候，有一种有效的方法，你可以问：「对我们行业的其他人/产品，你有什么意见？」

让人们告诉你他们为什么不喜欢同行业的其他人或类似的产品，可能会对你验证自己的假设有很大帮助。

你可以用你在这些验证中得到的信息，清晰地描绘你的顾客群到底是什么样子，然后用这个结果来摸索你自己的市场营销策略。

脑洞时间

进军中国的阻力是什么？

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本文首发于思创客合作伙伴【馒头商学院ID：】

来源 / ART+

作者 /Jamie @ The Doer Co

编辑 / 大蒙 校对 / 馒头顾问团

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