微博到底靠什么赚钱 微博当然要靠蔡徐坤

01

褚时健从红塔山厂长沦为阶下囚，导火索因为牵涉原贵州省委书记夫人、贵州省国际信托投资公司董事长阎建宏的贪污受贿案。

阎的儿子和儿媳携巨款逃亡美国。红二代出生、早早定居美国的薛蛮子对其照顾有加，为其打理投资。后来，这位儿媳离婚嫁了薛蛮子。

可惜阎女士忙活一场，连身家性命都搭了进去，到头来只是便宜了一个美国人。

多年后薛蛮子回中国，回到他父亲当过副市长的北京，成为了一名天使投资人。

2011年，薛蛮子58岁大寿。周鸿祎在晚宴快结束了才来，3Q大战刚刚落幕老周意气风发，当众宣扬“薛蛮子是中国天使投资第一人”。[1]

这可不是简单的赞美，且不说天使投资江湖英雄辈出，光是当天在坐的就有徐小平、熊晓鸽、李开复、陈一舟。连周鸿祎自己都是先以天使投资人的身份和沈南鹏一起投资了奇虎，再亲自挽起袖子干出了360。

其实，老周这么一吆喝，多半还是给自己的晚到解个围。薛蛮子的天使投资做得早，但并不是最好的。

2000年之前，薛蛮子就在UT斯达康和8848项目上出过彩。但是漏过和投砸的项目更有名，比如他在伯克利的师兄和老板孙正义给他介绍马云的项目，薛嫌马云长得丑，不会有大作为。王功权给介绍周鸿祎的3721，他也没看懂，否则雅虎1.2亿美元接盘肯定味道美滋滋。很早接触李兴平的，却让百度趁了美。最搞笑的陪周鸿祎投资一个羊奶项目，后来发现被投资人简直就是骗子，几百万血本无归。

所以啊，周鸿祎在成为国家队之前，管不住嘴，开的炮听听就算了。

甭管吹得多响，让薛蛮子名利双收靠的是微博。

薛蛮子真名薛必群，更准确地说叫 Xue，是正儿八经的美国人。多年后面对破门而入的警察他第一句话就是“你知不知道我是美国人”。

圈子里，叫更有名的是搜狐的张朝阳，和新浪的曹国伟。薛生日之前，张刚宣布上线搜狐微博，挑明了说，就是要干掉曹的新浪微博。

这一年间，中国互联网承前启后，退出中国，四大门户逐鹿微博万箭齐发。还有《计算机世界》在7月份发布的封面文章《“狗日的”腾讯》。多年来腾讯无耻抄袭发明者，再凭借QQ这个超级入口超越竞争对手的行径，引起众怒。文章里有一个叫王兴的创业者跑出来喊“有什么业务是腾讯不做的吗？”

不过企鹅迎难而上，以腾讯进军安全领域为开端，360安全卫士和QQ之间打响“3Q大战”，过程高潮迭起。连公关都延续多年，要了解全貌得把吴晓波的《腾讯传》和周鸿祎的《颠覆者》合起来批判地看，剧情比电视剧精彩多了。

齐向东在创立奇虎之前，是新华社最年轻的厅级干部。一天，电话告知正在上班路上的周鸿祎，深圳来了30多个警察，要以破坏计算机系统的罪名抓你。逃！周鸿祎掉头直接去了机场，买了最近一班去香港的机票，很长一段时间不敢回来。

QQ发了一个弹窗，“我们刚刚做出了一个非常艰难的决定”，让用户在QQ和360安全中心之间二选一。双方从产品到公关，都是赤膊上阵，几乎招招都是杀敌一千，自损八百。最终主管部门约谈，各打五十大板收场。看似没有赢家？不，鹬蚌相争，渔翁得利。凭借向广大人民群众提供舒适惬意的吃瓜环境，凭借向交战双方提供便捷自由的对骂通道，新浪微博一举奠定中国互联网“广场”的重要地位。

02

曹国伟1988年复旦大学新闻系毕业，吴晓波是比他小两届的同门师弟。这一年，最新款的吴晓波一下子收到3台，分别来自马化腾、张朝阳和丁磊，为的是请他去腾讯、搜狐、网易开微博。

腾讯微博比新浪微博上线晚了整整半年，对于一款涉及代际交替的战略性产品来说，半年几乎是致命的，“抄袭+QQ”的战术突然不灵了。

虽然马化腾自己说创业18年，每一年都感觉要死了，但2011年真正是腾讯最凶险的时候。身为最了解互联网行业赢者通吃的人，马化腾急坏了。腾讯内部规定，全员上阵，拉人开腾讯微博，开高额“创作费”。要求每个员工在腾讯微博上发表高质量原创内容，并对精彩微博进行传播，每天10条。

就差管理层带头裸奔宣誓，否则就和几年后阿里来往挑战微信一模一样了。

马化腾还抢在新浪微博之前两周，高调宣布腾讯微博用户突破1亿。但是谁都知道这靠的是QQ强导流和僵尸粉。就用户参与和话题活跃来看，根本不能望新浪微博的项背。

很多人都说，3Q大战是腾讯的转折点，从此腾讯改抄袭为投资，化敌人为朋友。周鸿祎尤其自豪，到处和人说是自己打醒了腾讯。

公关当然要宣传是腾讯价值观的觉醒。但是关心腾讯的人会明白，3Q大战的同一时间新浪微博把腾讯微博打残，马化腾的不安全感到达顶峰。所以才会在商业争斗中求助于州府跨省抓周鸿祎这么逊的手段。

那么2011年之后为什么腾讯变了呢？原因也很简单，微信重新为腾讯树立起了不可超越的优势。

3Q大战是PC时代最后一战，从此PC无战事。

03

新浪是中国互联网的老贵族。上市的时候，互联网女皇Mary 都还在摩根斯坦利。为了体现重视，女皇亲自出席和新浪在上市前的辅导会，可惜中途睡着了。

2001年911恐怖袭击，中国传统媒体呆若木鸡，全世界重要主持人都坐在了直播间，国内某重要电视台却还在播电视剧。新浪网一马当先，发短讯，上首页，弄专题。等电视台层层请示完领导，新浪已经创造了历史，门户新闻第一次跑到了传统媒体前面。在陈彤的打造下，新浪逐渐成为一个海量、快速的新闻超市，其影响力在2008年北京奥运会时达到巅峰。

曹国伟1999年从普华永道（PwC）加入新浪。陪Mary 开过会，为新浪上市搭建的VIE模式，成为后来中国互联网企业赴美上市的样板。2005年，同样复旦毕业的陈天桥对新浪发起恶意收购，曹国伟主导的“毒丸计划”让他铩羽而归。以上都是写进MBA教科书的经典案例，也帮助曹国伟赢得新浪层层信任。终于在2009年曹国伟出任CEO，并且通过MBO，成为了第一大股东。十多年没有实控人，历经4任CEO的新浪至此有了新主人。

新产品的推广不容易，谁还没苦过？当年QQ刚上线，为了显得热闹留住用户，马化腾还扮成女孩子陪人聊天。

在美国，乔布斯发布 3G，一个时代要来了，但是又没人说得清它具体的样子。在中国，因为触及敏感性政治事件，最早的模仿者王兴的饭否网被关闭了，出现一个空挡，机会稍纵即逝。新浪发布微博，像一匹脱缰的野马冲了出去。

曹国伟连同陈彤翻开电话本给每个认识的名人打电话，拉他们来开微博，所有的中高管都被下达了“拉人开博”的指标。

不过事实证明，这帮名人只能装点门面，没几个能打的。不断引爆话题，让新浪微博杀出重围，靠的是一群有自我包装需求的人。

04

薛蛮子不是新浪拉来的，也没有得到流量的支持。第一条微博，“我不太习惯输入中文，如果有什么信息可以给我留言、评论”。根本没人注意。少年跟着沈从文学语言，大学帮孙正义搞汉语拼音，这些事人红了再说是传奇，人没红的之前说是吹嘘。

2011年除夕，在马尔代夫度假的薛蛮子，开始响应中国社科院学者于建嵘发起的“随手拍解救乞讨儿童”倡议，并迅速成为急先锋，这才渐渐为人知晓。徐小平、李开复、陈志武等都是因此才与薛熟悉起来，创投圈里好项目接踵找上门。薛蛮子说自己是一个退休老头，从不露面，无绯闻，不娱乐，从春节前的十万粉丝到春节后的四十万粉丝，一切都是为了孩子。

在微博宣布自己罹患癌症是涨粉的一个高潮，薛蛮子的微博粉丝瞬间超过了100万。于建嵘接到薛蛮子电话，说想在最短的时间内看到他。于建嵘以为是托孤，一路上想了很多生死离别的话，但是一见面，华艺传媒的杜子建也在，原来是想拉于建嵘一起做生意。[2]

薛蛮子投了杜子建，后者玩了一种叫做“草根微博”的生意。

尹光旭做出了当时粉丝最多的草根微博“冷笑话精选”，作为很早嗅到了新媒体的价值，他曾经通宵在饭否上注册了3000个马甲帐号，全部关注自己的大号。没想到第二天饭否的王兴就给他发了条私信，说“你的小号已经不见了，你大号的粉丝已被我降回来了，小心点啊”。

但是，这样的玩法在豆瓣和微博存活了下来。草根微博们通过撰写和抄袭段子、互推、僵尸粉、加陌生人好友诱导对方关注等方式迅速崛起，划出势力范围。

根据《创业家》的整理，新浪微博粉丝排名前50名的草根微博账号，25个和蔡文胜、尹光旭有关，15个左右是杜子建的，10个左右是酒红冰蓝的。

微博进入大V和段子手齐飞的繁荣时代，背后却满是隐患。每天醒来就有千条私信和@的薛蛮子，感觉自己就像皇帝在批奏折。为了巩固“皇权”，薛蛮子开始有倾向地转发“臣民”最爱看的耸人讯息，谣言充斥其中。

商家的广告令草根微博收获了商业上的成功，但是利益也催生了最早的僵尸粉和刷数据。利益驱动下的创新能量无穷，僵尸粉已经自我迭代，早不是原来“无内容无头像”，如今不但定期自动换头像，而且可以抓取正常用户的微博内容发微博，几乎就是个真人。

05

微博之前，只有自上而下的资讯，微博之后，才有了自下而上的发声。即使充斥名利，微博对于中国的改变，可能比历史上任何一家媒体都大。

由于全民参与互动，这个广场发酵了山西疫苗、记者被打、村主任被碾死、“血拆”、“李刚”、辨名表等等著名事件。一度说“上访不如上网”，围观改变中国。

如果没有微博，王思聪就是一个普通的、模糊的富二代。但是凭借在微博怼天怼地怼空气，竟然成了“国民老公”。

李开复写《微博：改变一切》，宣扬微博的未来不可估量。可是刚说完就在微博拼命转发自己投资的许朝军的“啪啪”。王思聪揶揄他把自己大头照印在书封面很low。尴尬的是，不仅他爸爸王健林出版了一本《万达哲学》，更要命的是，有一位作者，将自己治理国家的经验整理成书，印着自己的头像照片，畅销全球。

当中国网络的主管领导造访，桌子就恭恭敬敬地放着这本书，扎克伯克请主管领导坐在自己的椅子上，介绍说他不光自己看，还要送书给同事，让大家一起了解社会主义市场经济。

这个道理连小扎都懂，他的美国同胞薛蛮子却理解得不透彻。主管领导请一批微博大V吃饭，向大家强调七条底线，薛蛮子也在场。

几个月后，薛蛮子正跟往常一样在出租屋寻找欢愉，偶尔拖欠嫖资的他，这天决定慷慨地把1000元提高到1500元，警察却不期而至。

权力有三层。第一个层次是定结果，比如今年谁拿奖学金；第二个层次是定议题，比如今天开会是讨论颁发奖学金，还是讨论竞选科代表；而权力的第三个层次是定标准，比如奖学金应该颁发给什么样的学生？是成绩最好的学生，还是成分最好的学生。

说远了，总之，岁月让我们由批判走向了建设。

06

马化腾为自己跨省抓周鸿祎的拙行辩解：当家有当家的难处。

新浪微博是繁荣了。但是公共议题，有流量却不赚钱，风险也越来越高。段子手商业化成功了，但是赚的钱都进了微博主人的口袋，平台不赚钱。发展了这么多年新浪微博，一年的利润还不够在房价飙升的五道口买套房。

当家有当家的难处吧。

2013年，主管领导请大V吃饭的同一年，阿里巴巴入股新浪微博。微博，由任大炮时代走进张大奕时代。

张勇和曹国伟的之间颇有点“阴魂不散”。张勇1995年毕业于距离复旦不远的上海财大，和曹国伟一样，第一份工作是在五大会计师事务所之一的安达信（ ）。2002年在“安然事件”中铸下大错的安达信被普华永道合并。曹国伟从普华永道美国离职3年后，张勇加入了普华永道上海办公室。2005年，盛大并购新浪的企图被“毒丸计划”挫败，盛大就换了CFO，新CFO就是从普华永道来的张勇。2013年，阿里入股新浪微博，张勇是COO，2年后接过阿里巴巴CEO的位子。

被阿里投过的公司后来多数都不行了。看看雅虎中国、口碑、虾米、饿了么、优酷土豆，要么关停，要么从第一梯队掉队。

阿里总参谋长曾鸣说得很清楚，阿里的投资是为了支持战略。也就是说，加入阿里是要服务于更高的目标，你出数据，我当入口，他做服务。小我的繁荣倒是其次的。

有人说曹国伟没有志向，把伟大的微博做成了一个导购平台。衣公子是不同意的。

之前潘乱写出经典《腾讯没有梦想》《百度没有文化》，真是笑看江山，高山仰止。令人期待接下来会评价阿里没有什么。可是左等右等却迟迟不来，有一天恍然大悟，对了，阿里没有负面。

新浪还会是广场，尽管不是帕提侬神庙前的广场，苏格拉底徜徉而卧侃侃而谈；更像一个四五线城市庸常的人民广场，傍晚准时响起广场舞。但是未来吃瓜还是这里最合适，那么对于阿里的战略而言已是足够。

07

复旦大学新闻系浩浩荡荡将近百年，如今最著名的两位校友已是成功的企业家。

在那期曹国伟到访的《十年二十人》中吴晓波选择的第一个问题就是：你是更喜欢现在的微博，还是2013年的微博？

吴晓波才说道“更喜欢”三个字，曹国伟就笑了，稍作思考，说“两者的融合吧”。

一说完，吴晓波不厚道地笑了出来。镜头前充满了快活的空气。

在上海东北部邯郸路上那间向南的教室，少年被灌注的新闻理想主义，陪伴了他历经会计师的精细、资本的激荡、商场的残酷。如今，谣言的管控成效显著，但是微博还能把高质量的话题讨论和自身的商业化融合在一起吗？

当年微博创立之初，曹国伟和陈彤按电话簿打电话邀请名人来开微博。一个名叫姚晨的二线演员并没有被寄予厚望。后来，姚晨凭借在微博公共话题的踊跃参与人气飙升，从此飞黄腾达，号称“微博女王”，荣膺联合国难民大使。影响力达到什么程度呢，在自己出轨离婚之时，还能把责任一股脑推给男方。作为靠微博改变命运的典型，姚晨和微博一起收获商业价值，还被邀请参与2014年微博在纳斯达克的敲钟仪式。

而和姚晨同时发迹的微博第一代大V，大多封号、消失，苟活下来的如今也就发发美食，转发下官微。总结一下姚晨逆袭的原因，她的发言质量比一般账号高，但是又不超过网络的天花板。

于是，明星找到了自我包装的通道。微博探寻出了商业化另一种模式。公共议题不赚钱，段子手挣的广告费进了自己口袋。还是明星好，排名鼓动的打赏和鲜花，真正进了微博的账户。

当腾讯微博停止运营后，让出了大量的三四五线市场，曹国伟介绍，微博现在最主要的用户是15岁～25岁的年轻人。拿什么支撑月活3亿～4亿的用户？现任CEO王高飞说，不是我们自己要娱乐化、年轻化，而是我们的用户对这些内容更感兴趣。

控制公共话题，限制段子手绕过平台的收益，拥抱电商，拥抱娱乐，拥抱明星。微博当然需要蔡徐坤。

08

2011年11月，深圳的威尼斯酒店，吴晓波和马化腾第一次见面。马化腾教吴晓波下载一款叫做微信的APP，通过“摇一摇”的功能两人加上了好友。微信的日增用户数峰值达到了20万。在酒席间，他下令暂停即将在京沪两个城市投放的2000万元广告，然后用极轻的声音告诉吴晓波：“微博的战争已经结束了。”[3]

一年前，腾讯看上去无比焦虑；四年后，腾讯看上去不可战胜。2015年，微信已经统治了中国人的社交，《王者荣耀》成为全民游戏，日揽斗金。O2O被认为是下一个战场，但是最大的两家已经姓了腾讯，且模式清晰，收益丰厚，未来可期。

可是这样的感官也只维持了一年。头条和抖音就汹涌而至，年轻人在老诸侯划的江山里立了自己的山头。每当你出现天下一统的幻觉，硝烟必定再起。

张小龙是文艺而克制的，新浪有着媒体的底蕴，而新来的人更凶狠，谋杀用户时间，迎合低级趣味，更果敢。2018年，今日头条系的营收预计超过了500个亿，而新浪加微博，也才100多个亿。

老一辈的张瑞敏说过，没有成功的企业，只有时代的企业。新浪微博诞生在移动互联网前夜，初生代的产品设计是围绕PC端，半年后移动互联网来了，作为先行者的微博却因为投入和战略已经定型，掉头太慢。

微信是针对移动互联网做的，但是推出前半年，用户都没有突破100万，这样的成绩在腾讯内部几乎不值一提。之后突然火起来，除了产品本身好，还要感谢手机行业的努力，因为智能手机突然普及了。

微信火了之后，腾讯微博就要砍掉，否则就是自己人打自己人。被砍的腾讯微博团队，大部队参与到了一个短视频项目——微视。试了一段时间证明微视不行，又给砍了。为什么先行的微视不行，后来的抖音却能火？除了团队之外，要感谢电信行业的努力，抖音来的时候正好4G成熟，网速够快，资费够低。

所以啊，真没必要过分讴歌某个人的企业家精神怎么怎么好，我们都是时代的产物。这一点曹国伟看得透彻。

我们能见证的是历史大开大阖，巨浪一个接着一个，拍碎旧的，推来新的。微博的黄金年代，方舟子撕唐骏学历造假。唐骏自传《我的成功可以复制》，被全民调侃成“我的学历可以复制”。衣公子当时就感慨，微博是新时代的宣诏书，微博是旧时代的催命符。微博之前，写书是名人包装自己的方式，微博之后，用社交网络包装自己才是最高效和便捷的手段。

1997年，陈彤把老榕写的《大连金州不相信眼泪》放在新浪前身四通利方的体育沙龙里，2万的阅读量已经是当时极限，经《南方周末》转载才火遍全国。2003年，《南方都市报》做出深度报道《被收容者孙志刚之死》，通过新浪网的传播成为举国关注的新闻事件，最终促成收容遣送制度的废止。纸媒和互联网媒体影响力已经换了位置，从《南方周末》到新浪微博，是一次旗帜的交接。

谁能想到时代翻页翻得那么快。2014年风靡全球的冰桶挑战是微博秒拍的爆款，但是2019年踢矿泉水瓶的狂欢已经迁徙到了抖音。

微博的历史功绩不容抹杀，限制在140个字内的表达，看似蠢萌，背后有着很精明的商业逻辑。通过降低文字门槛，让更多人参与表达。比如写一幅《兰亭序》，衣公子肯定不敢和王羲之比，但是如果大家都只写一个字，差别就没有那么大。同样，围绕“蔡徐坤”写一篇1万字的文章，大多数人都会望而怯步，但是每个人都写140字，那么自然粉丝踊跃。

本质上抖音，也是这种商业逻辑的延伸。本来视频的录制、剪辑、配乐是很难很专业的事，如今通过短时间、各种模板、人工智能（美颜等）等各种手段简化，怂恿广罗大众参与这场狂欢。

而这个模式最大的副作用就是低级趣味和流量为王。

对于消费者增量上网时间的挖掘已到极限，“两微一抖”在抢夺用户时间上的竞争只会越来越激烈。

几天前，明尼苏达警方公布了刘强东案的警方报告，147页的英文报告。从记录内容来看，双方均势，各执一词。但是某自媒体，挑选了其中最惊艳眼球的字眼，拼凑了一个明显有利刘强东的标题。最可耻的是，很多国内赫赫有名的媒体，第一时间，用了同样的标题进行报道。

权力、资本、低级趣味，中国媒体人完成了由抵制，到接受，再到迎合的迁越，这就是中国现在的媒体环境。

社交媒体变现的方式大概有三种：流量分发（内容中间插广告），行为分析（收集数据告诉商家谁怀孕、谁刚生孩子、谁是gay），又或者像微信一样，把产品放绝对首位，聚集流量再集中到“九宫格”变现。

三种模式微博好像都在试，但是成绩都不好。当“夕阳红”的周杰伦粉丝重新下载微博怀缅自己的青春，它在纳斯达克的股价已经由2018年最高值的142美元跌倒了如今的40美元，三分之一都不到了。

上个月微博入股包银消费金融，表明自己利用流量和数据放贷变现的计划。衣公子由衷一叹，时代的变迁迷人又残酷，原来的领军人，还是变成了平庸的追随者。

有晚清大臣叶名琛，列强临城，却“不战不和不守，不死不降不走”得名“六不总督”，最终被俘印度，客死他乡。

微博对上不能扛起新闻理念和人文情怀，对下不能像头条一样轻装上阵，引领消费主义至上的娱乐狂欢。当然只能守着蔡徐坤表演的明星排行榜，怀念往昔的荣耀。

参考资料：

[1] 创业家 《天使投资第一人薛蛮子》

[2] 博客天下 《薛蛮子出狱后新生活》

[3] 吴晓波 《腾讯传》

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