什么内衣店赚钱 内衣龙头市值蒸发上百亿，“性感生意”站在十字路口

“性感内衣”老牌龙头企业们，走到了十字路口。

去年5月，内衣行业龙头爱慕股份登陆上交所主板，并在去年6月股价达到44.26元的高点，市值超过177亿元。但在上市一年后，其市值已经蒸发了上百亿元。而事实上，从2018年开始，爱慕股份的业绩就陷入了“增收不增利”的困境当中。

“内衣第一股”都市丽人在2021年，净亏损近5亿元。连续三年亏损之后，公司市值也从高点的205亿港元下降至如今的不到8亿港元。2021年底，公司创始人郑耀南不得不“回归”，重新出任CEO，带领都市丽人开始了“二次创业”。

新的“野蛮人”们出现在门外，也给内衣传统品牌们带来了巨大的压力。

迎合了年轻消费群体新兴的“悦己”观念，内衣市场中，Ubras、蕉下等新锐品牌迅速崛起。它们通过直播带货等渠道迅速走红，赢得了大批年轻粉丝，同时也获得了资本的青睐。日前，内衣品牌“奶糖派”完成了近亿元的B轮融资。

但是新锐品牌也迎来了成长的烦恼。它们依靠线上红利崛起，多数对大主播有着依赖关系，但随着直播带货行业发生变革，大主播们逐渐淡出，它们也“失去”了头部主播加持。而传统品牌们也开始逐步转型，拓展线上渠道、创建新品牌，与之竞争。

新锐品牌们也已经开始向线下拓展，和传统内衣品牌们展开了更加激烈的争夺。新锐内衣品牌“蕉内”日前在武汉开出了其最大的一家门店，占地面积达600平米。目前，蕉内在国内已有8家在营的线下门店。奶糖派也计划，本轮融资将主要用于布局线下门店以及新零售体系。

艾瑞咨询发布的《2022年中国女性内衣行业研究报告》显示，2021年中国女性内衣行业市场规模达到1275亿元，预计2026年将达到1746亿元。千亿内衣江湖上，竞争也日益激烈。但无论如何，过去单纯的“性感生意”已经不再好做了。

“性感”龙头，地位不稳

内衣龙头企业爱慕股份陷入了“赚钱难”的困境。

1993年诞生的爱慕股份，其创始人张荣明曾成功研制出了超弹性记忆合金文胸底托，填补了当时市场上“钢圈内衣”的空白，爱慕股份也借此一举成为了市场上的龙头企业。截至目前，爱慕旗下包括爱慕（Aímer）、爱慕先生（Aímer men）、兰卡文（）、爱美丽、爱慕儿童、乎兮、彳亍等多个品牌。根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的数据，爱慕、兰卡文、爱慕先生等品牌持续多年位居线下同类产品市场综合占有率行业第一。2019年，爱慕在内衣市场上占据了7.34%的市场份额。

2021年5月底，爱慕股份成为了国内继都市丽人、汇洁股份和安莉芳控股之后第四家内衣品牌上市企业。上市当天，爱慕股份开盘即涨停，一周内股价上升至43.54元，一周累计涨幅达到了84.03%，市值高达177亿元，超过了其余三家内衣上市公司的市值总和。

然而，爱慕股份的高光时刻转瞬即逝。上市一周后，公司股价就开始了一路震荡下跌。截至6月17日收盘，爱慕股份的股价为17.06元，市值已较高点蒸发了超百亿元。

爱慕股份上市后交出的首份成绩单也不算理想。2021年，爱慕营收为35.19亿元，同比增长4.66%；但扣非净利润为3.02亿元，同比下降了21.06%。在2022年第一季度，爱慕实现了9.35亿元的营收，同比增长4.38%，扣非净利润为1.25亿元，同比下降4.81%。

实际上，爱慕股份上市之前，就已经陷入了“增收不增利”的局面。根据招股书，2017年至2021年，公司营收从29.47亿元增长至35.19亿元，归母净利润却从5.52亿元下降至3.45亿元。

销售费用的支出大量侵蚀了爱慕股份的利润。2021年，爱慕的销售费用达到15.95亿元。2021年，爱慕线上销售占比为29.77%，相比上年还下降了1.85%。其大部分费用支出也都用在了线下终端上，包括商场费用、租赁费、装修费等。但是，在2021年，爱慕股份还是不得不选择关闭了大量的线下门店。2021年，其关闭了379家门店，其中爱美丽品牌关店数量最多，达到144家。

（图/视觉中国）

作为“内衣第一股”都市丽人，也已深陷亏损泥潭。都市丽人在2014年登陆港交所后的前几年，也曾迎来过业绩的增长。但在2019年，都市丽人首度出现亏损，净亏损额达到12.98亿元。直至如今，都市丽人也未能实现扭亏。2021年，公司终于实现了营收的正增长，当年营收33.55亿元，同比增长9.7%；但净亏损为4.96亿元，较上一年扩大了超4倍。近三年内，都市丽人已累计亏损19.1亿元。

从2018年底以来，都市丽人的股价也一路下行。截至6月17日，都市丽人收报0.34港元，市值仅为7.65亿港元，与其当年高峰期205亿港元相比，已下跌了超过95%。

都市丽人在财报中表示，疫情影响下，其主要原材料棉花价格在2021年上涨了44%，导致公司主营业务的毛利率下降了6.7个百分点。

然而，除此之外，都市丽人在财报中也提到，“电商贴身衣物品牌的出现，也使得行业竞争更加激烈”。而这，或许才是内衣老牌企业们面临困境的最大影响因素之一。

整个中国内衣市场在近年来，迎来了新的改变。2015年后，电商、直播等新兴渠道崛起。同时，抓住了近年来女性自我意识觉醒的潮流，“无钢圈”等内衣概念兴起。

早在2015年左右，优衣库带着其“无钢圈内衣”产品入局国内市场，掀起了波澜。在2015年，维多利亚的秘密品牌维持多年的维密大秀，收视率也暴跌了30%。原本内衣品牌们主打的“性感”生意，对女性消费者的吸引力降低。直到2019年，“天使”也坠下神坛，维密秀正式关停，维密的英国公司也走向了破产的局面。现在，维密也开始弱化其“性感”标签，并在国内市场上，邀请了知名经纪人、创办了大码女装品牌的杨天真作为代言人，开始转型。

2016年，在国内，包括Ubras、蕉内等新创内衣品牌接连出现。它们主打科技感，并以“无尺码”和“舒适无感”的概念，模糊了以往文胸罩杯的概念。利用电商渠道和互联网直播流量红利，这些品牌迅速走红。

传统内衣品牌的供应链也开始被这些新兴品牌颠覆。在传统内衣制作流程上，至少需要14台设备、几十道工序才能做出一款产品，而无尺码内衣却可以通过“一码通”的方式，实现流水线操作，大批量生产内衣。

国内的内衣创业者们，曾经用了几十年时间，将能够展现女性曲线的内衣产品普及到市场；但新生的力量们，却在短短几年内，给消费者认知、销售渠道和供应链都带来了变革，市场也逐步演变为新老品牌混战的局面。

一个有意思的插曲是，爱慕也曾推出过背心式内衣，但该产品在技术上没有达到爱慕的要求，爱慕直接砍掉了这一品类。但就在爱慕放弃它之后，其市场总监钭雅前离开了爱慕，成立了Ubras。

鞋服行业独立评论人马岗认为，内衣这个赛道本身门槛不高，早期品牌的优势是其完善的产品体系和渠道体系，但市场占有率普遍不高，行业的品牌集中度低，所以新生代品牌出现后，也很容易对市场形成抢夺，给早期品牌们带来了巨大的压力。传统品牌们在应对新生代品牌时，也没有找到特别有效的方法，只能大量关店，也导致了它们在资本市场上的表现不甚理想。

内衣市场上的“野蛮人”

“都在搞营销，没有营销怎么卖货。”某新锐内衣品牌的业内人士张琦对《财经天下》周刊说道。

互联网经济下，新锐内衣品牌通过线上营销、电商直播、明星背书等方式，吸引年轻人。它们是传统老品牌门前的“野蛮人”，以更有效率的方式冲击着内衣市场的“旧秩序”。

数据显示，2020年上半年无钢圈内衣市场增速超过70%。而据与天猫内衣在2019年发布的《内衣行业趋势研究》显示，近五成的无钢圈内衣消费者是以“90后”为主的年轻女性群体。

通过营销“舒适”“悦己”等关键词，凭借着差异化的产品定位，新锐品牌们迅速吸引了年轻消费群体的目光。据微博数据中心统计，Ubras官方微博粉丝中，有69.84%的人群是Z时代。蕉内的核心客群年龄在24岁至32岁之间。

Ubras通过KOL种草、主播带货和明星代言的营销组合，迅速占领了用户心智。其凭借着“无尺码”内衣在2020年的“双十一”排名战中一炮而红，成为天猫平台内衣品类销售的榜首。此外，位居前三的还有另一家新锐品牌蕉内。而此前，都是爱慕、优衣库、黛安芬等传统品牌名列前茅。

明星代言、流量投放、进入大主播的直播间，新品牌们在营销投入上并不吝啬。据了解，仅2020年，Ubras花在营销上的费用共计6.5亿元，占其总营收的42%。增长黑盒的数据显示，其中淘系平台内部流量就花费了3.75亿元，站外信息流广告支出约为1.8亿元。

而相比之下，作为上市公司的爱慕股份2020年在市场推广和网络销售方面的费用为2.52亿元，只有Ubras的一半。

一边着重在线上渠道“带货”，另一边，新锐品牌们也悄悄做起了线下生意。

2019年，Ubras在上海杨浦区合生汇开了第一家线下旗舰店。三年时间内，其在全国的实体店数量已扩展到30家左右。不过张琦表示，Ubras的“线下开店没有做太多的宣传”，其重点还是放在线上渠道。

但蕉内却显然更为重视线下。其宣布了明星周冬雨、王一博为代言人，并在线下开出了超百平米以上的体验店。截至目前，蕉内已在北京、上海、深圳、杭州、西安等地的核心商圈陆续开出了8家各具特色的门店。

但与传统内衣品牌线下门店主要入驻重点商圈的大型百货商场不同，蕉内目前的门店中，没有一家的周边是其他内衣品牌门店存在的。它在选址上，主要瞄准的是年轻一代消费者喜爱的新消费品牌如美妆集合店、潮流时装店等的聚集地。门店也凸显设计感，成为年轻用户的“打卡纪念地”。

鞋服行业独立评论人马岗对《财经天下》周刊表示，新生代品牌开店选址与新生品牌为邻，这本身就是对自身品牌、用户的一种定义和选择。

（图/视觉中国）

这些新锐品牌们也纷纷获得了资本的青睐。天眼查APP显示，截至目前，Ubras已经完成了3轮融资。另一家内衣品牌“内外”完成了8轮融资，估值已经超过了10亿元。“蕉内”的估值也已经达到了20亿美元。日前，专注于大胸罩杯的内衣品牌“奶糖派”完成了近亿元的B轮融资，中金资本、门牙视频、KPI资本等均为其投资方。

“失去”大主播后，新品牌何去何从？

但新锐品牌们要想做大，也同样还有不少问题需要解决。

虽然“无尺码”内衣概念一度火爆，但艾瑞咨询报告数据显示，由于其产品形态稳定度低、使用寿命短、合身度不及有尺码内衣等，有超过7成的用户使用体验反馈仅为“尚可”，并且不少人表示“不会再复购”。

马岗也对《财经天下》周刊表示，新生代品牌们目前对市场作出了一定的创新，但产品层面上的创新“还不够”，它们更多地是在营销和细分市场方面进行微创新，“这也导致市场竞争处于非理性的无序竞争状态”。

在起步时严重依赖电商渠道和直播带货的新锐品牌们，也往往对头部主播、明星效应有着较高的依赖性。但随着直播电商行业的改变，大主播的作用逐渐淡化，它们也必然要随着作出调整了。

像Ubras，之前就曾和头部主播形成了高度绑定的关系。2020年，Ubras全年在天猫平台的销售额达到15.53亿元，同比增长超800%，在2019年该数据才仅为1.7亿元。2021年的“双十一”，Ubras全渠道成交额破5亿元，在内衣品类中排名第一。在这背后，就是头部主播带货起了重要的作用。有业内人士曾表示，薇娅就是Ubras一跃成为天猫平台内衣品牌“Top 1”的主要因素。

2020年5月21日，Ubras登陆了薇娅的直播间。小葫芦数据显示，2020年“618”期间，薇娅共在直播中带货Ubras产品12件，销售额超1.7亿元。

在薇娅“消失”后，Ubras在今年“618”邀请了欧阳娜娜现身直播间，但效果并不令人满意。《财经天下》周刊注意到，在当晚的品牌直播间内，45分钟内观看人数仅上涨至2700多人。

2022年6月8日，Ubras成立6周年之际，品牌联合创始人JOY还亲自进入天猫直播间带货。张琦说，公司管理层进入直播间，确实带动了直播内的卖货氛围。此外，Ubras也曾邀请其他明星直播。去年10月16日，艺人徐璐也进入了Ubras的抖音直播间，但直播战报，品牌方并没有公布。

张琦表示，Ubras也曾与抖音平台上粉丝量超过1300万的达人合作，带货其软支撑内衣新品。“但该品类也并未出圈”。Ubras还曾大胆尝试男性代言，但却遭遇了“翻车”。去年，脱口秀演员李诞为其带货，发布了一条“让女性轻松躺赢职场”的宣传语，让Ubras饱受争议。事情发酵后，Ubras不得不紧急下架了推广内容，并发表致歉声明。李诞也因此被处以没收违法所得22.55万元、罚款65.11万元的处罚。

但新锐品牌们仍然不会放弃直播渠道。在张琦看来，Ubras能有如今行业位置的原因，也在于其在投放上“舍得花钱”。他说，品牌在2022年的营销总体预算不会比往年降低，今年品牌看重抖音渠道的投放，“同时也要保住在天猫的地位”。而在马岗看来，目前摆在“网红品牌”Ubras面前最大的难题就是，如何在失去大主播之后，仍能继续保持榜首的位置。

奶糖派创始人大白则对《财经天下》周刊表示，如果营销推广变成了简单的为流量和工具付费，去做所谓的触达也是不合理的。“品牌需要持续专注于用户的自身需求，提供产品创新、全方位的解决方案，然后再把这个需求反馈交付到用户的手中，这才是我们认为的完整的营销。”

同时，为了和传统品牌们开展竞争，新锐品牌们也需要摆脱之前多数靠“大单品”出圈的情况。像Ubras的“欧阳娜娜同款”无尺码内衣爆款单品，据媒体报道，截至2021年5月8日，Ubras天猫旗舰店共计卖出商品1260万件，其中，这款单品卖出了约439万件，占总销售额的34.9%。

新品牌们也开始讲起了拓展品类的新故事，尝试构建新的增长曲线。

2021年9月，Ubras签约刘雯成为品牌代言人，帮品牌推广“肌底衣”产品。2021年2月，Ubras通过投资北京璞履服装有限公司，进入男士内衣赛道。此外，Ubras也推出了少女文胸，致力于8-15岁发育期女性用户的贴身衣物研发、生产及销售。

蕉内也已将品类衍生至袜子、文胸、内衣、保暖衣、家居服、轻户外、家居用品等。奶糖派创始人大白对《财经天下》周刊表示，未来奶糖派也会逐渐从内衣向家居、内裤等品类方向延展。

同时，传统内衣品牌们也在积极规划在渠道和产品方面的转型。

2018年，爱慕推出了主要面对线上消费者的无钢圈内衣品牌“乎兮”，降低了价格标准，基本单品定价在100元左右，试图以此提升品牌在年轻群体当中的竞争力。2021年，爱慕又推出了彳亍ROAD品牌，主攻专业运动内衣赛道。

都市丽人则在财报中表示，在2022年，将建立“纯棉居物”的新品牌和新形象，进入购物中心。而在线上渠道方面，都市丽人2021年实现了电商销售8.32亿元，增长8.90%。公司表示，未来除了淘宝、天猫、京东和唯品会等主要电商平台外，在抖音、快手和拼多多平台上也将持续稳步发力；并不断开发推出网上新产品，例如升级V Bra文胸等。

但它们要想稳固住龙头的位置，经受住新锐品牌们的挑战，也仍然需要时间的检验。

（应受访者要求，文中张琦为化名。）

撰文 / 杨俏

编辑 / 杨洁

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