万达广场里什么店赚钱 鹰觅眼｜为什么我们不再喜欢身边的万达广场了

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开年，人生导师孙宏斌，在亚布力冒着粉红泡泡猛扯美好生活的时候，王健林的宇宙中心——商业地产世界重新挂牌了，名叫万达商管集团。

一个是买买买后的满血归来，另一个是卖卖卖后的黯然自救。

当年，一脸傲娇的万达商业，带着受人膜拜的少女心登陆香港市场，不料却被国际玩家成天搞得惴惴难安，公司估值低得折上再加折，让老王跺足捶胸，上市仅一年半便愤然退市了。

然而，谁都没料到，一个红粉白富美，之后的回A之路竟是一路匍匐的姿势。

我到底做错了什么？这句话，估计是过去一年大多数时间里，一直荡涤在前首富内心的主旋律。

一到名校嘴就不把边，最近几年老王一路切瓜。除了那条从哈佛出来的名句，还有清华的“万达进入的领域，谁都别想做老大”，“什么清华北大都不如胆子大”，牛津的“世界那么大，我想去闯闯”……

啧啧，那阵子全世界都快耽不住老王盛开的姿势了。他肯定没想到，几年后缴情商税是多么痛苦的一件事。

看看人家李书福，只会说“人在旅途，谁能知道前方有多少条路”，“吉利走得再远，仍然初心不改”。开年，李一把拍出90亿美元收购奔驰母公司戴姆勒，政府在一旁跳着脚地拍手叫好。

当然，前首富一直都是越挫越勇的，灵感就和那位绯闻小女友一样时隐时现。不管是当初大连旧区改造的完美逆袭，研发城市综合体，还是专填空间用的万达影院最后竟传奇般上市，都体现了前首富不向苍天低头的气概。

这一次为了上市，连地产开发销售都剥离了，准备让轻重万达广场开遍全中国的王健林豁出去了。

但这样，就真的可以了吗？

（一）

三年前的2015年，万达在全国开业了133家万达广场，遍布全国26省89个城市。老王早都不用堵银行行长家门了，也不会为拿不着地睡不着觉，各地方政府每天排着大队求万达去开发，就这老王还爱搭不理的。

在2016年初的一次内部会议上，王健林大谈北上广和成都的布局，想在当年重点增强下这些城市的布局，开头一幅踌躇满志的样子，说着说着就沉默了，周围人面面相觑，大概过了十多秒，他才一字一顿地说：“今年在深圳一定要落项目。”

深圳，一直都是王健林心头的痛。万达做了那么多年的商业地产，号称城市综合体的鼻祖，全世界最大的商业地产企业，深圳竟从未让万达广场踏进一步。

很早的时候，万科、中海、金地、招商、佳兆业、华侨城等一众国内开发商就在深圳扎堆聚集。各色购物中心遍布全城，像万象城、、海岸城、等等，陆续把这里变成了炙手可热的商业焦土。

万达广场就是死活进不去。虽然广东省一直都是万达商业的最大粮仓，但深圳就像一根刺，成天扎得老王坐立不安。

这是一个必然。

万达模式的本质就是以售养商。先低价圈来一大片土地，接着就会设计出一张蓝图，包括了住宅、写字楼、商业中心、酒店、商街，后来还有了游乐园或文旅城等等，极尽了人类对美好生活的想象。

一切都显得那么高大上。所以，这里住宅会好卖吧，写字楼也会好卖吧，价格不会低吧，然后拿这些回收的钱，再去开发购物中心和酒店等暂时赚不了钱、甚至还赔钱的商业配套。

所有开发房地产的，都精通用愿景和场景画大饼来募资赚钱的道道，人性的弱点之一就是经不起美好的诱惑，而万达把这张美丽的大饼画到了极致。

万达这种千锤百炼的开发模式，这些年教会了一大帮不开窍的土鳖中小开发商如何利用商业地产赚大钱。每每遇到流程受阻，程序出错，行内通用的一句话是：先拿个万达的模板看看。

万达模式完全到了炉火纯青的地步。

这一模式有两个特点。一个是地盘要足够大，这样才装得下各种拼搭的业态；另一个则是土地要足够便宜，这样万达才能靠腾挪术来盈利。

2005年之后，万达开发出了第三代综合体，那时王健林还拿着PPT四处求爷告奶。这些PPT的末尾，经常有这么一句话：一座万达广场可以带来上万人的就业，超亿元的税收，引领消费时尚，城市新中心。

到后来，地方政府只要一听到万达要来，就差冲上街头放鞭炮了。万达第三代综合体就是为城市化而生的。

就这么说吧，本来一片光秃秃的城市郊区，别家来苦哈哈地开发，花上几年功夫，也就只能造些孤零零的住宅或商场，地价当然上不去。

但万达来了就不一样了，它的大饼画得好，配套功能齐全，还动不动就有五星级酒店拉高逼格，并且造城规模又大速度又快，这样就能迅速帮助郊区摆脱旧貌，拉动周边实现城市化，在扩大了税源保证了就业的前提下，还能让周围地价一下就实现翻番。

（二）

但这个套路就在深圳行不通。

首先，深圳城区那么成熟发达，根本就没有动力让万达来折腾；

其次，深圳城区早就没有大体量的便宜土地可用了，在过去渔村的弹丸之地上，土地被过度透支，而万达动不动就100万平米朝上的地块，根本满足不了它的胃口。

没有足够的体量，也没有模式的溢价，如果只凭商业运营，万达模式根本就玩不转，这就涉及到了第三个话题。

那就是，万达的商业做得太LOW。

这不是说万达广场一向选择的中低端定位，而是说运营的最后效果实在不敢恭维。

这些年，虽然几乎所有大城市都有万达广场，有的甚至还有好几个，但每到同行间PK道行的关键时候，万达就像空气那样存在着。

为什么？

实际上，万达广场提升商业品质的空间，一开始就被禁锢住了。和恒大一样，规模一直都是王健林追求的终极目标。

万达模式强调高周转，就是一个项目收回来的钱，马上就要投出去建造另一个项目，这就要求所有的建设运营都要以保证速度为首要目标。

万达广场的一个项目能快到什么地步，说出来都难以置信。一般一个商业综合体从项目选址到最后开业，耗工时一天以上的事项会超过3000项，而万达广场可以做到从拿地到商铺、住宅上市不超过一年时间，购物中心开业一般不超过两年时间。

王健林最引以为傲的就是节点控制，一个工程或工作截止到哪一天要完成到怎样的程度，都会有严格的考核。如果没达标，各级员工就会被严惩。

熟悉万达的人都知道，每个万达员工与其说是一个个血肉之躯，不如说是绑在一个个链条上的机器人。

尤其越在中下层员工身上，就越能感受到他们被节点倒逼的抓狂心态，表现在与外界沟通上，经常是直达目的的冷漠，以及为达目的的强硬。财经记者们的这种感受尤为强烈。

这么快的节奏和速度，让万达的商业本能地强调统一设计，排斥个性化；强调集权，排斥分权；强调标准化，排斥创意。

而这恰恰和今天商业体日益偏重个性和特色的取向相背离。

好活计都需要费心思慢慢雕琢，正所谓的慢工出细活。

懂商业的都知道，面对电商的冲击，实体商业要运营得好要赚钱，除却严谨的运营管理，还必须靠创意和匠心，这并不意味着非要引入多少餐饮和体验业态不可。

像有的善于运营的商业中心，就能在一块常规的坪效死角上，开发出一片属于90后小年轻儿撒欢的天地，让其租金水平直追甚至超过优势位置的品牌商铺。

也就是说，现在运营商业一定要具备创新的产品思维，突出个性化设计，才能从一堆同质化商业中脱颖而出。

但遗憾的是，今天的万达广场论运营质量，明显落后于像万象城、大悦城这一类商业体，甚至是一些小型的社区商业中心。

人们通常在这里不会找到什么意外的惊喜，几乎所有的万达广场都长得差不多，全是相似的超市主力店、次主力店、品牌店、电影院等等的排列组合。

这就导致出现了一个问题，单体的万达广场并不怎么能赚钱。

这里有一张图表，充分解读了万达广场的模式：

上图是2014年，万达实行轻资产转型的前夜，也就是说，那时所有万达广场都由万达自持。对比告诉我们，大悦城的平均租金要比万达高出近四倍。

拿最新的2017年数据来看。万达2017年租金总收入为255.2亿元，这些收入是由236个万达广场，其中210个是重资产、26个轻资产一起赚来的；恒隆在内地只有八个商业中心，全年实现租金收入是37亿。

让我们分别来看看两家单体的赚钱水平如何。

万达广场轻资产部分，一方面新开业，另一方面大部分都位于三四线，这样看实际绝大部分租金收入都来自于重资产。假如所有收入都来自210个重资产，那么单体租金的平均数大约就是1.2亿（实际数额肯定会比这个小）。

那么看恒隆的平均单体租金是多少？答案是4.6亿，比万达广场又高出四倍左右。

事实证明，万达广场就是这样一个只追求规模数量，不考虑或者没法讲究质量的商业体。

这就是万达广场进不了深圳的根本原因：如果没有低价土地带来的溢价空间，也就是说没有卖出住宅、写字楼、商街赚的钱，单体的万达广场在深圳这种成熟发达的商业市场里，根本就不会活得好。

知乎上，有业内人士预测，万达广场内的商铺大约有一半都在赔钱。

2014年，万达看上了深圳前海的一块地，出价每平米6000，被前海管理局一脚踢出了局。这不是来搅局的嘛，之前前海的一块地，拍出了134亿，楼面价高达每平米2.8万元。

没有便宜的大块头土地，万达模式根本就玩不转。

（三）

但是，这些不怎么赚钱的万达广场却要冲刺IPO，并且王健林还签订了对赌协议——2019年的租金净收益要达到190亿元。

如果低于这个数值，那几个接棒香港退市股东份额的投资方，就有权要求万达方面给予其现金补偿，也就是赔偿腾讯、苏宁、融创和京东四家企业。

这个2019年达到190亿租金净收益，到底意味着什么呢？

租金净收益是租金总收入减去各种税费之后的纯收益，它的计算公式如下：

毛租金收入——扣除财产税、流转税——增加其他经营收入（多经收入、广告收入、停车场收入）——扣除其他经营收入流转税——扣除经营成本和费用（折旧、递延资本摊销、运行费用、营销费用、财务费用、管理费用）——扣除资本性支出——形成租金净收益

王健林曾说过，重资产的万达广场一块钱租金，能拿到的利润是四毛左右；轻资产是三七开分成，万达拿三，租金扣掉25%所得税全是净租金。

2017年，万达实现租金收入是255.2亿元，到年底开业236个广场，其中210个是重资产，26个是轻资产。刚才说过，假如所有收入都来自210个重资产，那么单体的平均数大约就是1.2亿（实际数额肯定会比这个小）。

这样算下来，2017年所有万达广场的租金净收益就在107亿上下（1.2*210*40%=100.8，1.2*26*30%*75%=7.02，100.8+7.02=107.82）。这当然是估算的结果，实际肯定比这个数额要少。

与2019的190亿目标相比，现在还有大约90个小目标的差距。

这是未来两年放在王健林面前最大的考核。上一次退市对赌，赌输了的老王引来了四家接盘侠侥幸过关，而这一次才是真正的大考，时间紧任务重。

总喜欢考核别人的王健林，现在终于轮到了自己。这么看，命运总是公平的。

不会赚大钱的万达广场，眼下只剩下了一条路，那就是玩命扩张规模，抢占一切可能出份额的市场。2018年，将会有52家万达广场开业，大部分都在三四线城市。王健林还称，未来十年将会有1000家万达广场。

不过，有一个问题是，现在的购物中心越来越多，人们对购物的体验和感受越来越挑剔，两年时间足以让市场涌出更多更新更好玩的商业。

上海五角场万达广场一直都是万达商业最赚钱的单体，最辉煌的时候日均人流量超过15万。2016年初，它旁边的合生汇开业了，作为商圈的升级之作，里面汇集了大量高科技和时尚的元素。结果，当年五角场店客流和总零售额双双大降了25%。

王健林当然可以让万达广场遍地开花，但问题是人们凭什么去万达广场呢？

王健林接下来的任务是，让规模的扩张，快速覆盖掉质量相对下降带来的效益缺口。

一场和自己PK的速度之战已经拉开了帷幕。

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